Když přijedete k lékaři s dlouhodobou únavou, on se vám podívá do pusy a usoudí, že máte snížené hodnoty železa, vysoký tlak a vážné problémy s dvanáctníkem, asi mu to jen tak neuvěříte. Budete chtít, ať vám ukáže, jak na to přišel. Protože víte, že hladina železa se zjišťuje z krve, tlak tlakoměrem a s dvanáctníkem byste snad měli jít za gastroenterologem. A taky od něho tyto úkony budete vyžadovat dřív, než uvěříte, že jste choří a necháte se tak vystresovat, nebo změníte své návyky a chování.
Novináři ale často a rádi dělají podobnou věc. Za použití nesmyslných dat nebo matematických operací s daty se nám snaží popsat svět a my necháváme tyto informace ovlivňovat naše jednání. Můžou to dělat proto, že tabulky čísel s minimálními popisky nedávají smysl každému a zároveň vypadají důvěryhodně. Novináři, kteří je používají, pak vypadají, že netlumočí divákům či čtenářům jenom svůj vlastní pohled, ale reálná fakta. Často při tom ale nedělají kvalitní práci a data ve skutečnosti nejsou spolehlivá.
Na to, abychom pochopili, co data popisují, potřebujeme znát několik fakt:
- O kom nebo o čem čísla hovoří?
- Jaké otázky byly kladeny nebo jaká data byla sesbírána?
- Jak byla sesbírána?
- Jaké matematické operace se s nimi udály?
- Kdo je sesbíral?
Když všechny tyto údaje máme a víme, že jsou důvěryhodné, z čísel poznáme popis reality tak, jak vypadala v čase sběru dat. Pak je ale dobré se zeptat: Rozumíme teď realitě lépe? Souvisejí data s tím, co říká článek?
Můžeme si to zkusit na příkladu toho, kolik ženy a muži utrácí v drogerii. Často vidíme v médiích tabulky, na jejichž základě nám novináři vysvětlují realitu kolem nás. Například vyvodí závěr, že ženy utrácejí v drogerii víc, protože se malují a věnují víc času péči o svůj zevnějšek.
| Výdaje Čechů na kosmetiku | |
| Pohlaví | Výdaje |
| Ženy | 623 Kč |
| Muži | 418 Kč |
Zdroj: Fiktivní příklad vytvořený autorkou.
Abychom si mohli být tímto závěrem jisti, zkusme daná data prověřit našimi otázkami. Co popisují? Jedná se o průměrný výdaj ženy na jeden nákup? Anebo průměrný výdaj za měsíc? Jak autoři tato čísla sesbírali? Byly ženy a muži tázáni na jejich zvyky? Byli tázáni v anketě nebo v reprezentativním výzkumu společnosti? Anebo byly novinářům píšícím o výdajích poskytnuty údaje z věrnostních karet pro účely výzkumu? Je toto průměrný výdaj?
Taková tabulka mohla vzniknout tak, že někdo, kdo rozumí statistice, dostal údaje o výdajích zákazníků určité sítě nebo sítí drogerií na území celé České republiky za rok 2014, rozdělil je dle pohlaví a vydělil počtem měsíců v roce. Mohla ale také vzniknout tak, že stážisti z novin hodinu sledovali, kolik utrácejí lidé ve dvou nejbližších drogeriích.
První způsob sběru dat nám dává jasnější představu o tom, že ženy utrácí víc, ale už ne o tom, proč. Možná utrácí víc proto, že nakupují i pro své partnery a syny, anebo nenakupují jen kosmetiku ale i jiné zboží, které se v drogerii prodává.
Druhý způsob nám ale nedává žádnou jasnější představu. Vzorek pochází z jednoho města, dokonce z jediné čtvrti, a byl sesbírán v jediném časovém úseku. Kdyby stážisti v drogerii pozorovali ve středu o půl druhé, tedy v pracovní době, určitě by narazili na méně pracujících a více studentů a lidí důchodového věku, případně matek na rodičovské dovolené, čímž by získaný „průměr“ české společnosti jen těžko odpovídal skutečnému průměru.
Data sesbíraná na ulici pod redakcí
Když už je tabulka skoupá na popisky a autoři v textu nereflektují výše položené otázky, může nás někdy zachránit alespoň zdroj, odkud data v ní uvedená pochází. Ten náš byl smyšlený. Noviny si ale neuvedení zdroje nemohou dovolit. Hledejte pod tabulkami, infografikami a pod články zdroje dat. Když budou chybět, anebo je jejich zdrojem přímo samotná redakce, ptejte se na způsob, jakým se k uvedeným číslům došlo. Jde-li o kvalitní data a poctivou žurnalistiku, neměli byste dlouho čekat na odpověď. V opačném případě zůstaňte vůči datům skeptičtí, protože se pravděpodobně jedná o druhý z uvedených způsobů získávání dat. Ten, jak jsme si ukázali, jen stěží vypovídá něco o české společnosti.
Dejme tomu, že jsme našli zdroj a dokonce nám připadá i důvěryhodný. Sledujeme například data z roku 2014 od vícero prodejních sítí v ČR. Rozumíme ale teď obyvatelům a obyvatelkám Česka a jejich nákupním zvykům lépe? Utrácejí víc anebo méně oproti loňsku? A proč? Změnil se rozdíl mezi muži a ženami od minulého roku? A proč je vůbec dělíme podle pohlaví a ne podle věku? Z této tabulky dovedeme jen to, kolik utráceli, ale už ne proč, nebo jestli se jejich chování mění. A určitě nemůžeme dospět k tvrzení, že ženy utrácejí více, protože se o sebe více starají – tak jako to provedli fiktivní novináři v našem příkladu a jak to skuteční novináři dělají na svých příkladech dat sesbíraných v anketě na ulici pod redakcí.
Článek o nákupech kosmetiky není natolik důležitý, abychom se museli podrobně zaobírat přesností těchto dat. Pravděpodobně mu v novinách nebudeme věnovat velkou pozornost, anebo si ho ani neotevřeme, když ho uvidíme na internetu. Problém nastává, když média přistupují k datům ledabyle u mnohem vážnějších témat. Může to být přístup společnosti k menšinám, volební preference, zaměstnanost mladých na základě oboru jejich studia, anebo důvěryhodnost nemocnic.
Nenechme média stresovat vysokoškolské studenty sociálních věd, že se neuplatní na trhu práce, když realita je taková, že větší důležitost mají ani ne tak obory, jako aktivita samotných studentů. Nebo rodící matky, že si pro porod vybraly špatnou nemocnici, protože je až šestnáctá v republice a nikdo jim neřekl, že řebříček měřil schopnost nemocnice přijímat absolventy, nikoliv kvalitu porodnice.
Politologové pravidelně varují před unáhlenými závěry o tom, která strana dostane nebo nedostane křesla po volbách na základě posunu o jedno procento v meziměsíčních měřeních preferencí. O nebezpečí pro společnost, které plyne z informování o běžencích daty bez kontextu, nebo daty sesbíranými za pomoci manipulativních otázek, zase nedávno napsal Daniel Prokop. Jeho závěry se dají uplatnit i na jiné oblasti a rozhodně stojí za přečtení.
Chtějme po svých novinářích přesnost, když pracují s daty, stejně jako ji vyžadujeme po jiných odbornících. Média ovlivňují naše jednání, a to zpětně ovlivňuje společnost, ve které žijeme. Bez ohledu na to, zda si to uvědomujeme nebo ne. A právě na to se zaměříme v našem dalším blogu.
Michaela Šedovič